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感觉越来越穷?!高端消费回落的启示

发表于 2018/12/07 11:14

消费升级、消费降级、消费分级,我们到底是哪一级?

转眼双十二又快到了。今年的双十一数据超过很多观察者的预期,从统计数据上看,单日全网销售额最终为3143.2亿元,依然气势如虹,秒杀海外“黑五”。不是说经济不好,要节衣缩食准备过冬、理性剁手吗?

数字大家都明白肯定有一定水份,且这种情况下仔细看,同比增速还是下滑了。今年销售额同比增速是24.3%,较去年同期下降了18.6个百分比。而且从包裹数量看,全网13.4 亿个,同比也是减少了2.90%。

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捋一捋,包裹总金额增速减慢,包裹数量下滑,所以我们依然看到2018年单个包裹价格为234.6元。这较2017年单个包裹平均184元有所上浮,消费升级了50元呢!?

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从细分数据上看,申万宏源研究的结论是,消费分级趋势显著,品牌性消费火热,高性价比商品备受青睐。所以,经济下滑背景下,勤劳的中国人民还是理性的,追求性价比,双十一才努力买买买、囤囤囤,没毛病。

消费升级的说法其实近两年最明显,在社会消费品零售总额增速一路下滑背景下,2016年以后高端消费增速却抬头上升。

那会儿数据显示——我们喜欢逛高端品牌服装远超一般品牌;能提豪车BBA,绝不提普通车;家里冰箱门越来越多,对门多门冰箱PK三门及以下,滚筒洗衣替代波轮洗衣机;酒喝“茅五剑泸郎汾”,睥睨“牛栏二锅头老白干”。

但形式变化在今年,身在寒冬,冷暖自知。中美贸易缓和股指期货松绑导致股市短线回暖,但是经济下行趋势不改

衡量经济指标的数据分前瞻性、同步性、和滞后性的数据。社零正是衡量经济的一个同步性指标。中国国家统计局11月14日发布的数据显示,10月的零售业销售额(社会消费品零售总额)在剔除物价变动影响后实际同比增长5.6%,为历史最低水平。

感觉越来越穷?!高端消费回落的启示

(社会消费品零售总额增速下行)

而某种程度上,观察经济情况,高端消费的指标也更为灵敏。对于大多数高端消费品来说,非必需的特点使它跟随经济周期的波动程度较必需品要大许多。高端消费受到宏观经济下行和房价的财富溢出效应也更为显著。

比如,以我们日常使用的家电为例,洗碗机、干衣机等在经济周期下行时,销量稳定性就不如冰箱、洗衣机等大家电,前者的销量增速将下降得更多。

所谓必选消费品,包括我们日常必需的粮油食品、饮料、服装、日用品、药品、文化办公等。剩下的可选消费中,高端消费品包括豪车、珠宝、博彩、高端白酒、出国旅游、免税购物等。

数据不会撒谎,我们来一起看看高端消费的情况,有何指示。

1、博彩

博彩行业作为高端消费的代表对于经济的敏锐度较强,博彩板块的收入增长情况一般将先于消费数据和社融规模变化出现转变。

澳门博彩业毛收入2018年前8个月同比增速还在15%左右,但是2018年9月和10月骤然下降到只有不到3%。创下2016年以来最低水平。

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2、汽车

在可选消费中,汽车的销售额占比超过一半。

从社零数据来看,从五月份开始汽车增速开始负增长,11月前三周中国乘用车销量更是出现了接近30%的大幅下滑。兴业证券汽车团队也分析称,18年三季度行业终端销售压力逐月加大,预计四季度增速不乐观。预计全年汽车销量增速2-3%左右负增长。

究其原因,除了中美贸易摩擦引起的进口车关税提升以外,消费者财富缩水造成了对新车购置的热情消退。(7月6日起,受中美贸易摩擦影响,对自美进口的汽车关税税率从15%升至40%,大量奔驰、宝马的SUV车型以及特斯拉全线涨价。)

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3、高端白酒

如果说汽车销售额和博彩旅游数据还有关税、汇率等外因作梗,高端和次高端白酒的销量或许更能说明问题。国内八大名白酒(茅台酒汾酒五粮液、泸州老窖特曲、剑南春、西凤酒、古井贡酒、董酒),其峰值均出现在2017年的第三季度,之后则出现了回落。

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4、珠宝

如果说高端白酒反应男性主导的非必要消费品,珠宝类则更能反映女性的高端消费能力。申万珠宝首饰指数和香港珠宝首饰零售额同比增量均在18年初触顶点回落,香港珠宝首饰销售额更是在10月同比负增长。

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以上数据,意味这啥?老金不必再多说。

中泰证券*家李迅认为,从高端消费增速回落来看,大致可以判断,2017年或成为近十年来高端消费增速的拐点

收入是消费的前提和保障,经济和收入增长带动消费升级。此前的高端消费大增长,是需要由收入的增长和房价财富效应来支撑的。

而眼下,当居民部门的收入增速下降、居民杠杆率却在上升的时候,消费减速的步伐会超过收入减速。不少家庭,至少一半以上的收入都交给了银行或房东。

李迅雷认为,高端消费的回落,一是因为高收入阶层收入增速的下降,一方面与高薪行业的景气度下降有关,尤其是金融从业人员薪酬出现了减增。

另一方面则与财产性收入增速减少有关,比如今年很惨的投资市场银行理财参考收益率下降、P2P违约率上升、股价下跌等导致居民金融资产缩水。同时,今年全国房价涨幅也大幅放缓、棚改货币化安置大幅减少。

他提醒,2018年高收入阶层的财产性收入增速下降,表明资产缩水已初现端倪。

市面上有太多“坏消息”时,大家才会真的不敢消费。

冷暖自知,至少,未雨绸缪吧。

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