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叶隐闻书:深度解读“行业公敌”人人贷,战略剖析和话语权破解



【前言】第一,非常欣赏人人贷,所以关注人人贷,也就会有这篇文章;第二,非常为这个行业的流量入口被人人贷独占不满,所以想从实践论角度破解这个话语权;第三,人人贷的朋友看到这篇文章希望不要生气或者怨念叶隐。叶隐只是诚实的陈述,并无他意,这篇文章其实字里行间还是欣赏多,也希望认识人人贷那么优秀的朋友;第四,希望人人贷的先进经验经叶隐归纳总结了下,行业其他后进企业也知耻后勇。当然,也不要盲目跟从,任何的企业战略规划还是要从自身的定位出发。
话语权:人人贷与人人贷模式1、话语:从P2P网贷到人人贷模式       从06年开始,至少到2011年,这个行业在外界看来还叫做P2P网贷,或者网络借贷。然而到2012年,外界几乎统一口径在说“人人贷”模式,人人贷网络借贷平台。不管是银监会印发的《中国银监会办公厅关于人人贷有关风险提示的通知》,还是央视、还是财经类主要媒体,左一个人人贷,右一个人人贷。刚开始还真以为人人贷公司有多火呢,然后发现其实这里的“人人贷”指的是P2P网贷,然后人人贷真的火了。       于是叶隐不免好奇,为什么一夜之间,“张三”的名字改成“张无忌”了呢?第一,机会。P2P一直没有好的中文翻译。同时叶隐又发现,人人贷比P2P网贷在传播角度更加形象易理解,更有传播力。所以,人人贷公司巧妙地将人人贷这个概念变成P2P模式的中文翻译便有了可能。第二,天时,P2P网贷概念远未深入人心。估计了解这个行业全国13亿人中也就几十万,最多不过百万。概念还在导入期。第三,概念偷换,大家有没有发现这个行业“百度词条”点击最高的是“人人贷”而不是“P2P网贷”,然后又有没有仔细读过,人人贷词条的解释是从人人贷模式到人人贷公司。毫无疑问,这个词条应该出自人人贷公司人之手,但如此有心实属不易。第四,地利和人和。人人贷地处北京,有很好的公关机会。果不其然,央视屡次关注P2P行业都会拉上人人贷(不知道是不是花钱了)。这么近,慢慢给有权的、有影响力社会各界意见***洗脑。于是,P2P网贷模式洗成了人人贷模式。      最后:不管你愿不愿意承认,目前行业之外,社会各界对于P2P网贷模式的认知概念是人人贷模式。人人贷的百度指数远高于P2P网贷。人人贷的百度指数平均在1000点左右,而P2P网贷没有进入统计视野,网贷也就不到300点,网络借贷更是不到100点。这一切说明什么,说明人人贷垄断了行业流量的入口!
2、免费流量:从获取话语权开始       多年的营销实践和理论研究让叶隐越来越清晰一个概念:最低级的营销是促销,比谁便宜,比谁让利多。最高级的营销则是获取行业话语权。       话语权是一个抽象的概念。说容易做很难。通过话语权获取的影响力远高于通过实践暴力获得的话语权来的大。从历史角度讲举例,这也是满洲人入关后也要尊孔尊儒的原因了,儒教在当时的话语权决定了一个王朝能不能稳定。      话语权占着人的心智,决定则普通人的判断(普通人的判断不靠逻辑,而靠对或错的词典解释)。所以,争夺话语权首先要篡改词典。有部著名的童话叫《假话国历险记》,其中强盗就是通过篡改词典来让自己的身份一下子“伟光正”起来的。人人贷做的也是篡改词典,互联网时代的词典是百度百科,所谓不知道可以问百度。他们将人人贷篡改成了P2P网贷的中文翻译。然后借助公关手段将人人贷的概念与P2P网贷无缝对接起来。央视在这里助力了。       获取话语权的人人贷,现在可以说不需要吆喝,就有络绎不绝的人涌入。政府机关、媒体、社会各界都在为他们做广告。一谈P2P嘴里就冒出人人贷。不懂的人一百度搜人人贷就进入人人贷公司的页面。

3、破解人人贷话语权       有立必有破。毅立中国2000年的儒教(家)传统,进入五四再到文革,被破。毅立整个欧洲黑暗中世纪的罗马天主教厅,进入文艺复兴,被破。毅立20世纪的大苏维埃帝国苏联,随着其话语体系的瓦解,也分崩离析。       有立必有破,毅立千古的体系都可以被破,何况人人贷刚建立起的围绕人人贷名次这个单薄的话语权本身呢?1)人人贷话语权为什么要破:一、以一个公司占据一个行业的流量和知名度,不公!二、以公司名占据行业名,影响行业正常发展,需破!       行业是行业里所有从业者的,不是人人贷一家公司的。以一个公司占据整个行业的社会流量入口,也实在过意不去吧。再者,人人贷模式既然有人人贷公司,那么其他公司呢?山寨人人贷?这是对于行业其他企业在公众心里形象的严重误导。何况,现在搜“人人贷”已经出现“山寨人人贷“的字眼。2)人人贷话语权如何破?一、重新命名和传播新的P2P网贷中文译名几乎不可能。执着于“P2P网贷”这个名字在社会的传播也是一厢情愿。二、顺势而为。首先,百度百科的人人贷词条,应该更像行业词条,剔除掉其人人贷软文的部份。其次,百度SEO,其他网贷公司也重视“人人贷”的价值。第三,公关,既然人人贷已深入人心,其他P2P平台何不如顺势而为,大量传播自己就是人人贷公司这个形象呢?三、不要惧怕人人贷抢走流量,而是要怕自己把自己边缘化。放弃人人贷传播概念,在P2P网贷行业发展历程中,必将自我边缘化。其实人人贷对于投资者而言竞争力并非很强,何况他们那么低的参考利率呢?四、人人贷公司与人人贷能搞混成功,关键的时间点是大众对于行业陌生。       归纳:大众传播领域P2P网贷已死,传播价值微乎其微(除非政府媒体一夜之间扭转误导口风,但不管怎么样,P2P网贷远没人人贷好传播)。下面是“人人贷”模式概念的时代,当大家意识到这个问题,规范其人人贷模式市场的时候,人人贷的话语权垄断就必破无疑!
人人战略布局:深度谋略下的步步稳棋       虽然上面这一章节叶隐可以说是在“炮轰”人人贷。但也只是对于人人贷话语权的炮轰,如果他们能真正建立其以金融专业和金融精神为准绳的话语权,叶隐是绝不会诟病的。      整体而言,叶隐是欣赏人人贷公司。为此,下面也分小段简单讲讲叶隐对于人人贷的解读。

1、  大战略:深谋,两架马车并行到合体       战略和创新是时髦词,人人都在谈,都大多都是一知半解的嘴上风光。毕竟战略不是吹牛,它是基于大视野和大判断做的大方向性的的布局和抉择。这个行业的公司,有战略考量的基本就是凤毛麟角。而可以谈有大战略的,人人贷可以算是一个。       201211月左右,人人贷公司一个重要份量的信息爆出,人人贷公司将与友众信业公司合并成集团,整合线上线下业务。看到网贷圈很多人对于这个信息反应很大。其实在叶隐看来,这只不过是已有的事实放到台面而已。原有的战略布局到了这个点,然后露脸了。       人人贷与友信,其实背后是一个核心团队在操作。人人贷管理团队核心三个人:李欣贺张适时杨一夫。其中张适时便是友信的CEO。叶隐对于人人贷公司不熟,不过可以肯定的是,张适时可以说是这个团队灵魂人物。       人人贷上线在20109月份,友信成立于20115月份,相差时间很短。可见,两个项目的筹备架构应该差不了多时间的,形成未来的战略布局的产生应该时间更近,可以说同时。人人贷团队项目的启动,本身就是两辆马车并行。       两架马车,线上线下同时运作好处:一、模式更加清晰(单马车),单个团队目标明确,高执行力出现;二、避免政策风险,同时又不会失去最大市场(线下);三、线上赚名,线下谋利,恰当合并,完成战略大布局;四、避免前期线下线上参考利率冲突;五、线下的城市网点布局,为其人人贷线上线下整合,向实体考察的O2O打稳地基。
2、  高调线上:人人贷的线上发展       人人贷线上做的可谓高调,赚足人气不说,同时还攫取了行业的“名”。随着人气的迅速提升,借贷成本迅速降低,整个平台的参考利率降低也为今年年末线下线上整合提供了可能。(线下理财的参考利率不至于跟线上投资参考利率相冲突)纯线上的模式相对透明,几乎不可能产生多少政策风险。可以放开手脚搏出位。显然人人贷在搏出位是成功的。        叶隐点评:非常高明的布局。同时奉劝想什么都做的企业,什么都做是可以的,但必须有方法。一般是分团队操作。如果一个团队什么都做,必将什么都干不好。古希腊著名执政者伯利克里说,在一场战争没结束时不要急于燃其他战火。
3、  低调线下:人人贷的线下发展       人人贷的线下(友信)又可谓低调。在合并之前几乎恰无声息(201211月才有开始在网上见新闻信息),之前普通人几乎看不出其与人人贷有任何瓜葛。       人人贷线下(友信)的操作,主要忙着全国抢滩:先后在北京天津(华北)、南京苏州(华东)、重庆成都(西南)、沈阳(东北)进行战略布局。这些布局,一是迅速覆盖了除华南的全国市场,二是为线下线上整合做好了准备。
4、  图穷匕首:人人贷集团的亮相       2012年低的集团身份出现。叶隐认为,一是人人贷团队获得了政策有利倾向的信号(总部在北京的优势)。二是人人贷团队的前期战略布局已经基本完成,开始大跨步地抢夺全国市场。显然人人贷的目标是成为诸如宜信那样的巨头,而非拍拍贷那样的“理想型”公司。       图穷匕首见。人人贷在宣称成立集团后,有两个很明显的动作:一、推出实地考察标。通过线下公司的布局,成功将网上的人气与线下借贷结合,完成像O2O模式的大过度。二、推出优选理财计划。将理财拿到网上,消化人人贷庞大用户来带的资金优势。3个小时融资1000万,非常高效恐怖。      显然,人人贷在这个行业的野心,不仅仅是做另一个拍拍贷,而是下一个宜信。甚至比宜信的胃口更大。如果宜信走的是枭雄曹操,那么人人贷则是司马懿来了!!!
从大营销角度解读人人贷      从创新这个角度讲,人人贷(这里指的是线上,以下同)并无太多的创新令人眼前一亮。但高智商团队的学习力还是让人叹为观止的,人人贷网站,可以说是一个集大成者。
1、  产品体系       人人贷借贷产品并无多少创新。但也绝非像很多网站那样大走山寨之风。至少可以说有自己烙印的产品体系。自己的产品体系其实是做企业的最低要求的,要不就是山寨,降自己档次。但在中国大部分企业显然还需努力,网贷行业也一样。金融企业的投研还是非常重要的。从客户营销角度讲,山寨明显的网站也会打消一些谨慎的投资者。      另外,企业独特的产品体系也是一个企业的建立话语权的基础。
2、  营销解析      人人贷的营销主要分三部分,一部分是前期人人贷概念取代P2P网贷在社会传播。这里前面已经讲过。第二部分是事件营销,包括助农活动,助摩车手实现贯穿欧亚大陆活动。这些活动层次明显比现在一般平台来的高。第三是公关。当然北京的相关部门和央视不断为人人贷背书有没有深厚的公关活动不得而知,但结果应该是让人人贷高层满意的。3、  视觉识别      人人贷的视觉形象在这个行业也领先很多。人人贷的视觉识别简约而不简单,企业色选择深蓝色,代表了金融的稳健。单LOGO设计,一、人人贷充分把握了金融行业的特点,做了一个充满金融气质的LOGO,而不是像某些企业那样更像互联网企业,甚至某叫**好的平台,我第一反应是不是休闲食品的(跟来伊份满对位的)。Logo的选择体现了企业经营者对于自己的行业定位。二、体现的品牌的品质感,看起来不像二流三流企业额形象。(叶隐认为企业logo是科学行为,而非艺术行为,至少一个企业logo的合理设计,90%是科学中传播学层面的)
4、  细节执行       这里谈一下企业注册名。      一般P2P网贷行业注册的公司都是:广州**电子商务/网络有限公司。      而人人贷公司:人人商务顾问(北京)有限公司      有什么区别?第一,地区放的位置。人人贷这种公司取名字方式我调查过一些朋友,都说像外企,很洋气。因为一般国内企业不会这么注册,而老外的企业喜欢(中国)有限公司。第二,商务顾问与电子商务/网络,仔细品味品味。后面都是用烂的企业注册名。      细节决定成败,专业铸就优势。可以讲的细节还很多,不一一罗列。细节源自企业和营销的普遍规律的专业性和行业属性、经验。一个新行业可以有的经验很少,但可以学的东西很多。

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末尾叶隐闻书自我介绍一下:曾经混迹于营销圈,开过公司,做过项目,对企业营销的各环节都略懂。也是一个狂热的青年艺术家,执着于当代艺术领域创作;对于社会学、传播学、历史学也有一定见解,有以上兴趣的朋友也可私下找叶隐沟通。QQ群请加网贷从业研究交流2群(219204696),目前“P2P网贷从业与研究交流”(59333584 人已满)欢迎广大P2P网贷平台人员、行业感兴趣的研究者、投资者加入一起探讨P2P行业的现状和未来。无条件限制进群,但不能打广告。QQ二群“网贷精英群”(96084297),欢迎有想法,喜欢沟通的资深人士进群(平台管理人员,资深投资者,资深第三方人士)。为研究比较深的朋友提供一个沟通的渠道。群定期会清理不活跃的用户(3个月不发言)。最后,推荐一下我前段时间写的几篇文章:叶隐闻书:解读诈骗,也谈“优易网”跑路事件叶隐闻书:终极解析P2P借贷行业的各种商业模式叶隐闻书:冷眼看央视《网贷乱象调查》P2P网贷行业分析:用户群、平台、未来展望
说得好,赏!
大爷给个赏钱吧~~您的激励是楼主前进的动力!
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55条回帖 · 只看楼主
  • 未封存的希冀
    13/01/07 来源:PC
    :g
  • cjtd88
    13/01/07 来源:PC
    资深投资人一般不鸟它
  • 洛水
    13/01/07 来源:PC
    :g:g
  • FairPlay
    13/01/07 来源:PC
    人人贷这个公司可能很多投资人都慢慢地离开了,但不管你喜欢不喜欢,他就是在成长。作为一个公司,作为一个盈利的公司,他这样做只令人尊敬,无可厚非,虽然我并不喜欢他。
    就像当年的微软,不管多少人恨他,还是成为了老大。
  • 通融-娇
    13/01/07 来源:PC
    :g
  • wjb
    13/01/07 来源:PC
  • uhfkenf
    13/01/07 来源:PC
    :g
  • 关羽滑稽的表姐夫
    13/01/07 来源:PC
    很有见地
  • 灰太狼不容易
    13/01/07 来源:PC
    叶影大胆的分析,让我这个投资菜鸟有种恍然大悟的感觉。也许是我的网贷资历太浅,有很多还似懂非懂的感觉。不过还是感谢叶影的分析。希望叶影能够多给我们这些菜鸟一些指点。
  • seduskgod
    13/01/07 来源:PC
    呵呵。它和 "微软"不可比。

    微软是自己成功,而让"微软"此名成名。
    它是相反。因"人人贷"名字热门,所以它"成功了",呵呵...

    多少老平台都有此感嘅:老子当年比人人贷还早,为何老子不起名叫"人人贷" !

    不过人人贷既然能叫此名,想必还是有远见在内的。

  • 叶隐闻书
    13/01/07 来源:PC
    seduskgod 发表于 2013-1-7 11:30
    呵呵。它和 "微软"不可比。

    微软是自己成功,而让"微软"此名成名。

    “人人贷”是综合营销出来的,不是突然变成行业名的。这是执行的问题,不是取名字的问题。
  • 叶隐闻书
    13/01/07 来源:PC
    seduskgod 发表于 2013-1-7 11:30
    呵呵。它和 "微软"不可比。

    微软是自己成功,而让"微软"此名成名。

    拍拍贷和点点贷也想占行业名。但营销能力不够,根本无法有效概念植入和传播。
  • 放牛班之春
    13/01/07 来源:PC
    sb才欣赏rrd
  • lb9188
    13/01/07 来源:PC
    只有外行人的话语权,有什么用
  • 诚诚
    13/01/07 来源:PC
    就是牛,不服不行!
  • 591946217
    13/01/07 来源:PC
    很有见地的文章,平台老总应该请你做顾问了。
  • jerryyang525
    13/01/07 来源:PC
    本帖最后由 jerryyang525 于 2013-1-7 14:02 编辑

    有见地,学习了。
  • 满意网贷
    13/01/07 来源:PC
    :g:g:g
  • 融信贷-依依
    13/01/07 来源:PC
    有见解:g
  • sxzggg
    13/01/07 来源:PC
    人人贷是很多平台学习的楷模,没有人人贷带来的入门投资者,我相信没有网络借贷平台的繁荣发展。
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